여행 브랜드가 크리에이터에게 통제권을 넘기기 시작했다

9월 22일 뉴욕에서 열린 스키프트 크리에이터 서밋에서 IHG의 글로벌 브랜드 총괄 부사장 코너 스미스가 브랜드 통제권을 내려놓고 있다고 밝혔다. 그는 21개 브랜드, 7,000곳이 넘는 호텔의 정체성을 십수 년간 다듬고 지켜온 사람이다. 그런 그가 이제는 아이폰과 링라이트를 든 외부인들에게 브랜드의 일부를 맡기고 있다고 말했다. "정말로 손을 놓아야 했다"는 것이 그의 표현이다.

배경에는 여행 업계 전반의 판단 변화가 있다. 잘 다듬은 캠페인과 고비용 제작 영상만으로는 닿지 않는 청중이 있고, 무엇보다 신뢰가 쌓이지 않는다는 인식이다. 마케팅에서 크리에이터의 비중이 커질수록 브랜드가 대본을 쥐고 있으면 오히려 설득력이 떨어진다는 계산이 깔려 있다. 이날 무대에는 버진 보이지스의 글로벌 운영·경험 담당 임원 알렉스 자이츠와 콘텐츠 크리에이터 오네이카 레이먼드도 함께 올랐다.

여행자 입장에서 달라지는 것은 앞으로 접하게 될 호텔·크루즈 정보의 출처와 결이다. 브랜드가 만든 매끈한 광고보다, 크리에이터가 직접 겪고 자기 언어로 정리한 콘텐츠를 보게 될 가능성이 커진다. 대신 이 콘텐츠들은 여전히 브랜드와 연결된 작업이라는 점은 염두에 둘 만하다. 창작 방식이 자유로워졌다는 뜻이지, 이해관계가 사라졌다는 뜻은 아니다.

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