부킹홀딩스, AI 전선을 5갈래로 넓힌다 — 다음 차례는 아고다

부킹홀딩스가 지난주 투자자 콘퍼런스에서 소비자용 AI를 다섯 갈래로 밀고 있다고 밝혔다. 사내 스타트업 두 곳과 곧 나올 아고다의 여행 계획 도구가 여기에 들어간다. 에바우트 스테인베르헌 최고재무책임자는 골드만삭스 콘퍼런스에서 아고다가 "가까운 시일 안에 비슷한 것을 내놓는다"고 말했다.

지금까지 간판은 프라이스라인의 챗봇 '페니'다. 최근 에이전틱 시스템을 기반으로 다시 만들었고, 실적 발표와 재무 설명 자리에서 회사가 직접 성과를 거론할 만큼 밀고 있다. 글렌 포겔 최고경영자는 시티 2026 글로벌 TMT 콘퍼런스에서 고객 만족도 점수가 좋게 나오고 참여도와 전환율도 높아졌다고 했다. 다만 본인이 "표본이 아주 작다"고 덧붙였다.

부킹과 익스피디아는 챗봇, 특화 에이전트, 스타트업까지 여러 갈래를 동시에 굴릴 여력이 있는 회사다. 접근법은 겹치는 부분도, 갈라지는 부분도 있다. 부킹 쪽에서는 프라이스라인·아고다·부킹닷컴 세 브랜드가 각자 여행 계획 도구를 만들고 있다.

여행자 입장에서 달라지는 것은 예약 사이트에서 마주치는 검색창의 성격이다. 목적지와 날짜를 넣고 목록을 훑는 방식 대신, 대화로 일정을 짜고 그 자리에서 예약까지 이어지는 흐름이 브랜드마다 순차로 붙는다. 아시아 노선과 숙소를 자주 쓰는 여행자라면 아고다에 붙을 도구를 먼저 보게 될 가능성이 크다.

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