미국과 캐나다, 더 이상 같은 시장이 아니다 — 유럽 관광청의 셈법이 바뀐다

유럽을 찾는 북미 여행자가 두 갈래로 갈라지고 있다. 미국인은 2025년 유럽 여행을 약 2,400만 건까지 늘려 역대 최고치를 기록했지만 그 뒤로 기세가 꺾였다. 지난해 여름 6% 안팎이던 월간 증가율이 5월에는 2%로 내려앉았고, 2026년 6월에는 출발객이 2.1%, 7월에는 1.2% 줄었다. 기록적인 한 해를 보낸 뒤 숨을 고르는 흐름으로 읽힌다.

캐나다는 방향 자체를 틀었다. 2025년 캐나다인의 미국 방문은 23.5% 줄었고, 같은 기간 유럽 방문은 13.6% 늘었다. 올해 유럽 여행을 계획한다는 응답도 캐나다인은 45%, 미국인은 34%로 벌어져 있다. 한때 미국 남부 여행 수요를 떠받쳤던 나라가 대서양 건너로 발길을 옮기는 셈이다.

문제는 유럽 관광청의 조직 구조다. 프랑스·영국·아일랜드·스페인·스위스·포르투갈 같은 큰 관광청은 토론토나 몬트리올에 자체 팀을 두고 캐나다를 따로 담당한다. 반면 규모가 작은 곳은 뉴욕 한 곳의 사무소나 대행사가 북미 전체를 묶어 관리하는 경우가 많다. 두 시장이 서로 다른 방향으로 움직이는 국면에서는 이 구분이 성과를 갈라놓는다.

여행자 입장에서 달라지는 것은 프로모션의 결이다. 캐나다 시장을 겨냥한 유럽 노선 증편과 캠페인, 패키지 할인은 앞으로 더 늘어날 가능성이 크다. 미국 출발 수요가 한 박자 쉬는 구간이라면, 성수기 유럽 항공권과 숙소의 가격 압력도 작년만큼 가파르지 않을 수 있다.

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